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Gucci在"办展览"这条道路上甩开竞争对手有多远
来源:时尚头条网        时间:2017-04-06 23:23:32 评论     |            |     我要分享:

  Gucci在"办展览"这条路上甩开竞争对手到底有多远?自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来,Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请艺术家进行再创作,到在全球范围内举办展览,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。

  根据Luxury Daily最新公布的数据,Gucci一举击败Chanel和Burberry等奢侈品牌,成为2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌。

  

  品牌创意总监Alessandro Michele

  2015年底的"已然/未然"在中国造成的轰动至今令人印象深刻。对于消费者而言,艺术展览能以更好的体验来直观的认识品牌,与品牌产生互动。

  本月中旬,Gucci启动的Meme项目邀请艺术家围绕新款腕表进行创作。紧接着Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临,并将于5月在台北开幕。

  

  Petra Colins香港篇章

  "策展米开理"首站展览已于3月22日到26日在香港巴塞尔艺术博览会期间举行,主要展出90后艺术家Petra Collins的摄影作品。Petra Collins的个人风格以梦幻、女性主义为主,与Alessandro Michele在Gucci建立的美学体系无缝对接。此前她曾在Gucci 2016秋冬发布以模特身份走秀,并出演其当季广告片。

  

  艺术家兼摄影师Coco Capitán

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  “策展米开理”艺术展今日开幕

  香港站结束后,巡回展北京站今日开幕。加拿大新锐艺术家Coco Capitán是北京站展出的艺术家,她的手稿艺术以及在罗马、佛罗伦萨拍摄的摄影作品将被展出。她也是Gucci的合作伙伴,曾为Gucci拍摄2016早春系列时装秀预告片和2016早春男士系列画册。

  展览最后将于5月移师台北。在台北进行展览的是艺术家Gia Coppola。每一个城市的展览中都设置有“声光沉浸投影室”,引入当下最流行的沉浸式体验,让参观者浸入Alessandro Michele创造的Gucci世界中。

  三城艺术展除了展示摄影作品之外,还有出《 A Magazine Curated By Alessandro Michele》杂志中出现的收藏品与印制物,首次以“搜奇百宝箱”形式呈现。

  《A Magazine Curated By》被认为是巴黎最出色的时装刊物之一。杂志创立于2001年,每一期邀请声誉较高的设计师进行总策划。最新一期由Alessandro Michele策划的杂志《A Magazine Curated By Alessandro Michele》于去年11月出版。该杂志主编Dan Thawley也是和此次三地巡回展的执行策展人。

  显然,Gucci已经将艺术展览植入其全新品牌文化中。2015年10月至12月在上海民生现代美术馆的“已然/未然”一度造成轰动。作为Gucci在中国举办的首次展览,“已然/未然”并未突出产品,而是将创意总监Alessandro Michele的哲学思考作为命题,探讨“何为当代”的概念。

  Alessandro Michele在Gucci建立的全新美学体系之所以能够迅速获得成功,是因为Michele擅长在历史、自然和广阔世界中寻找灵感参考,例如他将自己最感兴趣中世纪艺术与当代艺术、自然元素融为一体,并用他独特的杂糅方式呈现出来。

  但更重要的是,Michele为Gucci建立的美学体系拥有足够扎实的哲学基础。而对哲学命题的思考也让“已然/未然”在普通商业展览的基础上提高了层次。

  有分析认为,在展览中注入哲学思考的方式,为奢侈品牌树立形象提供了很好的借鉴范本。“已然/未然”邀请的另一策展人是《LOVE》杂志主编Katie Grand,她同时也是英国最著名的造型师之一,拥有深厚的业界声誉。

  

  “已然/未然”艺术展览

  "已然/未然"展览同时赢得了业界和消费者。一方面,业界对Alessandro Michele将品牌内涵提升至哲学高度的作法一致褒奖。另一方面,这次展览一时之间成为年轻人的交流话题,在社交媒体上创造了非常大的影响力。

  

  图为Gucci在东京银座店内举办的Gucci 4 Rooms的展览

  去年10月Gucci在日本东京银座举办的“Gucci 4 rooms”拟真艺术合作项目也是以展览的真实空间形式举办。在这次展览中,Alessandro Michele邀请了四名设计师,把Gucci的品牌元素融入到四个不同主题的装置空间内,使它看上去更像是一场装置艺术展。

  从“已然/未然”,“Gucci 4 rooms”到“策展米开理”,至今的三次展览均在亚洲举行,足以可见Gucci目前对亚洲市场的重视。在亚洲,尤其是中国,艺术展览仍然是一种新兴的生活方式。艺术展览提供的互动体验对于渴望进一步了解奢侈品牌的消费者而言更具吸引力。

  对消费者而言,比起一只2000美金的Gucci酒神包,艺术展览能更近距离接触品牌文化。

  这也体现出艺术展览形式的优点。从"已然/未然"Michele亲自布置的铺满Tian印花的房间,到此次“策展米开理”提供的“声色沉浸投影室”,Gucci三次展览均在布展空间上狠下功夫,为参观者提供当下最热门的沉浸体验。

  除此以外,对艺术家和合作伙伴的挑选也是策展的关键。“已然/未然”的合作伙伴Katie Grand在展览开幕时与Alessandro Michele进行了一场讲座,而讲座的对话基础也建立在双方水平相当的知识储备和行业经验之上,讨论内容也拥有一定门槛,并非一味大众化。

  此次三地巡回展的合作对象《A Magazine Curated By》并不属于主流时尚杂志,而在对时装领域感兴趣的精英读者群中享有声誉。

  无论是Katie Grand,还是此次三地巡回展的《A Magazine Curated By》和三位艺术家,他们身上的共同点是个性,文艺,高品质。这恰好与Gucci当前的品牌形象保持一致。

  尽管Alessandro Michele构建的品牌形象代表了热爱艺术与文艺的小众,但这种品牌形象取得了全面的成功。这场成功也顺势反映在品牌销售业绩上。2016财年品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元,零售收入则同比增长14.8%,在线销售收入大涨19%。

  得益于成功吸引了千禧一代消费者,去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。

  在拥抱艺术这条路上,Gucci并不是先驱者。时尚与艺术的结合早已不是新鲜手法,甚至成为了当前品牌推广的标配。但是正如近日关于Gucci最新数字创意Meme项目的分析,Gucci的艺术家合作项目之所以能够脱颖而出,是因为挑选具有与Gucci调性相符、具有新媒体“体质”的艺术家,强化Gucci的既有形象。

  Gucci在办艺术展览这件事上越走越远。此次“策展米开理”三地巡回展是否能够达成"已然/未然"的轰动效应还有待观察。但Gucci至少在将品牌形象与艺术挂钩这件事上取得了成功。

  通过一系列艺术家参与的项目,Gucci已经集结了一群艺术家,与他们建立起长久的合作关系。更重要的是,从某种程度上讲,Gucci是否已经成为大小艺术家的集结地或"孵化器"?

  令Gucci脱颖而出的营销策略是内容生产,尤其是聚集一群人进行内容生产。个体的力量有限,Gucci的选择是提供平台,让更多人分享和进行内容生产,达到集体创作的规模化效应,从而实现高质量的有效互动。

  多数品牌尽管也将办展览作为品牌推广的惯用手段,但往往是昙花一现,缺乏连贯性和一致性。Gucci的艺术展览模式越来越不容易被复制,正在远远的甩开竞争对手。

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