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营销的多P理论到底怎么个用法?
来源:虎嗅网        时间:2017-04-07 00:22:29 评论     |            |     我要分享:

  此前在《跟315骗子学营销》一文中描述5P是怎么从买卖现象中抽象出来的要素,再加上战略(Strategy)这个词,就是六年指导实践了。

  在5Ps中,第一个P(Product)和废话差不多,卖者显然要卖一种产品或者服务,不然,卖啥?卖空气?那么空气就成了一种产品。

  如果非要合理的解释,也不难。Product意思是在卖东西之前,先想好卖啥。不管你开个路边摊还是做大买卖,首先都要考虑你要卖啥的问题。当你选择的东西不正确时,费很大劲也搞不定,选择一个正确的销售品是很重要的。

  然而,Product问题不想多谈,多数情况下,这是没有选择余地的,成熟的、可持续的商业必然有合适的标的物销售。

  从盘古开天地讲销售太啰嗦了,Product的问题更适合划分到其它科目中去议论,比如战略,比如创新等。

  Price是策略中的关键要素

  从小区门口的包子铺到大型商业,定价都是一个关键问题。

  买方想便宜,卖方想高价,买卖双发构成一个博弈。没有例外,即使是用户购买劳斯莱斯仍然希望打个折扣。这只是微观看到的情况,宏观上可就不一定了。

  山姆·沃尔顿通过降低成本,坚持天天平价策略,把沃尔玛做成了世界最大的企业。菲尔·奈特成功地提高了运动鞋的售价成了运动品牌的王者,并开创了一个独特的市场。

  苹果手机卖的很贵,利润高,还天天受到各种免费的表扬。雷军则抱怨,小米提供低价高性能产品反而成了糟点。

  价格简单,加上策略就非常复杂。如果只说一条对商业成败最重要的,那就是价格。可以说成功销售的关键是知道好的价格,其余的一切都是围绕着价格做文章。

  所谓好的价格就是实现了战略预期的价格,价格通常是寻求销量与利润的支点,销量和利润均达到预期就是最好的价格策略。否则,就是不好的价格策略。

  2013年7月31日,小米大热之后,雷军准备更上一层楼,发布了更加廉价,性价比更好的红米手机。从意图上看,他是想通过非常低的价格尽管杀死竞争者。本来业界人士预期的价格是1199元,如果定价999元即可碾压市场。最终,小米把这款手机价格定到799元,远远低于市场上同类机型的价格。红米这个定价其实是互联网凶狠打法的延伸。

  凶狠的定价并未杀死竞争对手,反而让小米品牌和低端、屌丝等词逐渐捆绑在一起。当时,屌丝还是一个很酷的词,人人自称为屌丝。词汇的意义演变很快,不久屌丝这个词就恢复了它的本意,屌丝就成了一个贬义词。但小米一些列定价策略的失败,让本来有辉煌开局的小米陷入泥沼不能自拔。

  2011年8月16日,小米发布第一款手机,引爆了网络直销手机模式。18日我就写了一篇“小米的超限战”预言小米模式会去的成功。他们发布红米之后,我马上又写了一篇文章直言小米犯了一个巨大的战略错误。虽然,次年销量大增,15年甚至登顶中国手机销量榜首。然而,他们13年发布红米埋下的错误日益发酵。很快就成一鸣惊人的公司泯然与众人的公司。

  为什么我当时就断言红米价格策略失败?

  因为行业有相似的案例,就看你是否有洞察力。苹果在手机和平板上具有绝对的影响力,我发现iPad为了从成熟的笔记本市场中挖出一块市场,把价格定的比较低,以至于其它厂商如果再给出一个更具吸引力的价格是十分困难的。

  在这种情况下,iPad能垄断市场吗?我查了资料,证实即使iPad有非常好的性价比,还是垄断不了平板这个市场。于是我就推测道手机价格和市场的大致关系。很清楚,红米的超低价策略并不能奏效。

  事实上,红米定价999元也可以卖掉1000万台。比定价799元整整多出20亿的利润。假如把这个钱投进去打广告或者进一步打造产品竞争力,如果它当初选择了高200元的定价策略,后来小米真有可能成为手机行业的霸主。

  2014年9月4日,华为发布了Mate 7,低配定价2999元,高配定价3699元。华为为了冲击高端市场,采取爬坡式的定价策略。在这款机型之前,已经尝试了4、5款机型,效果都差强人意。对对这个款手机,主管和销售部门都没有信心。本来的预期就是买个几万台,把价格往上顶一顶,用“价格假象”带动一下品牌,所以备料非常少。

  没有想到,这款机型上市十多天之后就引爆了市场,很长一段时间,市场上都一机难求,代理商加价销售,赚的盆满钵盈。本来的预期是“价格假象”变成了“真实高价”,一下子就把品牌议价提高了一个档次,给渠道带来了信心,形成正反馈,好事不断落到华为头上。

  定价在实战中重要,在营销理论上也有许多论述。创造出成本加成定价、撇脂定价、收割式定价、按消费者可接受价格倒逼成本等等许多名词。这些在实际营销中均有应用,真正能够根据自己的特点制定合适定价的公司都得到了可观的实惠。

  定价是行业经验最重要的组成部分。我观察到显示商业中只有很少的公司能够比较完美的定价,许多著名的公司在定价策略上都畏首畏尾,顾此失彼。

  有的公司不肯屈服于价格的压力,被赶出了市场;

  有的公司没有很好的防火墙策略,市场被竞争者侵蚀。(这是克里斯探索的《创新者窘境》里提到的最重要的问题)

  有的想多吃多占,结果引火烧身。

  真正对定价做出最大改变的还是利用互联网的反馈机制,尽管互联网如此透明,大多数人不清楚这个秘密。

  现在华为高端机都在国外发布,很多人以为这只是有钱任性或者装的高大上提升品牌影响力。事实上是一种测试价格反馈的策略。

  国内市场仍然是华为手机最重要的市场,销量超过一半以上。这样的市场定价高了影响销量,定价低了影响利润。价格一旦确定,影响巨大。那么怎么才能比较准确的估计市场的接受情况呢?答案就是互联网和各国发布的时间差,发布即公示了机型的全部信息,舆情则能够比较合理的给出价格的区间。通过在小国家地区的实销则能够准确的锚定最合适的定价。

  Place被翻译成渠道,为什么不是翻译成地点?

  个人认为:第一,许多人从未真正理解4Ps的真实含义。第二,觉得直接翻译成地点过于狭隘,毕竟大多数商品是通过各种渠道卖出去的(也有人翻译成销售通路)。

  事实上,Place就是地点的意思。

  只要我提示一下,你就会发现什么东西在什么地方销售是有讲究的。百货商店一层通常被各种高档化妆品霸占;饭馆通常爱扎堆;在城乡结合带有些“农家乐”生意做的比较红火;黄光裕、张近东等把家用电器从百货厂商中分离出来,成了家电专卖场取得了很大的成本。麦当劳开店的诀窍就是地点、地点、地点。

  许许多多成功的商业是成功的开辟了地点。山姆·沃尔顿摸索出了在城乡结合带开超市的商机。

  中关村本来的目标是中国硅谷电子高科技区域,结果却演化成电子产品集散地,很快因为生意红火寸土寸金。

  地点实际上是商品和顾客的接触点,它的最大秘密是涉及到一系列的心理效应。

  很多年前,中关村里面的电子市场都是破烂的房子,里面堆的乱七八糟的,人生鼎沸。后来,业主赚到钱了,在附近盖了高档的楼,同样做电子产品集散地,然后就门可罗雀了。因为人们认为高大上的地方买东西肯定贵啊,虽然事实上价格是一样的。后来,高大上的卖场又故意把货物堆放的乱七八糟,才恢复了一点人气。

  有关地点的学问,起码有这样几点:

  人口流量统计,流量越大越值钱。然而,一流的商家能够自己创造流量;

  档次认知,人们在哪个地方花什么样的钱是有明显认知的。这几年消费升级,在街边我们看得到,发财的往往是首先把饭馆开到综合商超里面的人。人气旺,价格较高。

  聚集效应。一个故事说中国如果开了一个饭馆火了,另外一个中国人也会在边上开饭馆,而犹太人只会在边上开杂货店。意义是中国人只会模仿、抄袭、同质化竞争,犹太人会互补、创新。这是天下最愚蠢的解读。很大的程度上,聚集效应比竞争效应要强大,一个饭馆吸引了另一个饭馆,然后一堆饭馆,通常会让生意更红火,因为吸引客人的数量比商家的增加的数量要多,这就是迈克尔·波特那本厚厚的《国家竞争优势》里面讲的主要道理。

  地点并不是一个静态的东西,在任何一个城市中,如果你是一个观察者,都会感受到城市热点的变迁。建筑物、人和商圈形成一种相互影响的模式。

  即便是2B业务,他们的产品不会摆在大街上去销售。地点和它们商业的关系也要比想象的复杂许多。

  有个朋友单干,租了一个比较高档的写字楼。我问他为何要花这个额外的钱。他说,这样可以让顾客看起来更有信心。一年之后,他发现顾客基本上没有来过他们的办公室,遂决定搬到便宜的地方。

  另外一个朋友则从居民楼里面搬到了高档写字楼,做的也是代理的2B生意。我问他为何要这样做?他说在居民楼里面招不到员工,即使给钱多,人家也觉得不体面,不来。所以,搬到好的写字楼里面是必须的。

  看一个人有没有生意头脑,最直接、最明显的一个问题就是看他对地点的感觉。最差的就是瞎整,根本不知道什么生意在什么地方做,很多人原来打工或者干其它的事挣了点钱,然后自己开店,因为根本不懂得Place,想当然,花钱然后就悲剧了。

  稍微靠谱点的人懂得观察,会研究一下同类的生意怎么找地点。有个人告诉我说,等到你真想开店的时候,就会发现地点是非常难找的,你想要的地点,必然已经被别人占据。商业这个东西粗看没啥门道,细思皆学问。

  控制商业运作的是两种力量,一种是人们的思考,有人有生意头脑,有人没有。另外一种决定性的力量则是达尔文的适者生存法则,市场经济这东西总是有过量的进入,少量的生存,大量的牺牲,生生不息。

  牛逼人能够先人一步发现地点的价值,就是所谓赶上地点的风口一说,提前卡位,坐等地点升值。

  最牛逼的人则是自己创造热点。

  贵为首富的王健林其生意关键秘密只有一条,就是他发现了生地变熟地的秘密,并且能够实现它。能干到这个段位的都是超级富豪。王健林、山姆·沃尔顿、坎普拉德(宜家创始人)、李嘉诚都是其中最显赫的人物,他们发现的秘密都是Place。

  那Promotion又是怎么回事呢?

  英文用这个词就不准确,翻译成汉语也找到一个词能够覆盖这个词真实的含义。它泛指一切促进销售的活动,打折、做活动、打广告等都属于Promotion。

  正因为它的含义过多,以至于它失去了意义。假如你问我怎么样让他火一点,我若告诉你合适的定价,靠谱的地点,你都知道往哪个方面努力,我说你搞一下Promotion,是不是有点不知所以然的感觉?这个Promotion是打折呢还是打广告呢,还是派人在街上发传单呢?

  Promotion极为重要,只是这个总结的不好。小生意靠卖,大生意靠势,而势就是通过Promotion造出来的。

  要想把造势这件事说清楚,不能只在用P打头的单词上钻研,必须想另外的办法才有可能做到画龙点睛。我觉得4Ps里面只有2Ps是靠谱的,另外两个不行,所以,才要写这本书,找一个更好的方法论,它要很具体,能够望文生义,即使你只记住了一个词,也知道该干什么。它又要适应性强,从零售到2B,从水泥钢铁到高科技都适用,这才是理想的模型。

  那些补上去的P

  最后,说一说补上去的P,4Ps其实有一个比较明显的缺憾,就是这四个要素明显不能覆盖2B型商业。2B型商业没有Place、没有Promotion、甚至价格也是Case by Case的。于是4Ps被局限在2C,零售领域。

  因为这个缺陷,带来了很多修正主义。美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维(Richard Clewett)将营销变量归纳为四个,即产品(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)。随后,克鲁维的学生,密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Marketing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的4P理论框架。后来统治营销这个课程的菲利普·科特勒1967年才出版第一版Marketing Management把这个4P理论传播开了。

  菲利普科特勒也觉得4P好是好,却隐约有些很多缺憾。从1986年,开始增加P,起初增加了“政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations),然后有陆续增加了市场调查(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标市场选择(Prioritizing)、市场定位(Positioning),人(People)、包装(Packaging)。

  这么多的P有点凑数的感觉,反而让营销这门学问看起来随意、缺乏严谨性。韦尔奇认为,在4P的基础上再加上一个团队(People)就可以了,我也觉得后来添上的P就这个最靠谱。

  我把People理解成它字面上的意思,主要是指在2B型业务中要靠销售员去销售。粗略的讲,2B的销售人员大体上相同于2C业务的地点,他们都是买卖双方的界面,大家在这个界面上勾兑信息、讨价还价。

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